Intervista a Claudia Firenze, Responsabile Comunicazione Avis Nazionale: “Una pubblicità mi ha cambiato la vita”

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Claudia Firenze è la responsabile comunicazione dell’esecutivo nazionale di Avis (Associazione Volontari Italiani Sangue) dal 2013.

A spingerla ad avvicinarsi al volontariato del sangue, mentre ancora frequentava le scuole superiori, è stata una pubblicità in televisione, un dettaglio che dimostra l’importanza di campagne penetranti e ben riuscite. L’esperienza in associazione di Claudia inizia ancora prima: nel 2010 fu eletta coordinatrice nazionale dei giovani avissini e oggi ha già 62 donazioni all’attivo. Visto il suo ruolo, la sua esperienza sul campo e la sua preparazione teorica (nel 2015 ha anche frequentato un master in comunicazione sociale), il suo è un prezioso contributo: ecco come ha raccontato a Buonsangue come si crea una campagna per la donazione, e quali sono i progetti futuri di Avis per far arrivare il suo messaggio al grande pubblico.

Comunicare il dono del sangue è un lavoro delicato, che ha l’esigenza di raggiungere obiettivi concreti. Come nasce una campagna a favore del dono? 

 Per me una campagna nasce da un’emozione. Non può essere altrimenti. Ritengo fondamentale progettare campagne coinvolgenti, dallo stile positivo, magari anche ironico che raccontino la bellezza del dono, che mostrino la meraviglia di poter salvare una vita col sorriso sulle labbra. Una volta individuata l’emozione di partenza e sviluppata l’idea iniziale si definisce il messaggio e lo si declina nello spazio e nel tempo. Coinvolgere è fondamentale per promuovere un gesto, quello del dono, che è insieme concreto e altamente simbolico, semplice e prezioso. La nostra campagna #laprimavolta aveva proprio questo filo conduttore: ci sono molte prime volte che cambiano la vita e donare il sangue può essere una di quelle. Tutta la promozione di questi ultimi 3 anni è stata ricondotta a questo concetto: dal nostro messaggio di amore (in senso lato) con “la prima volta che ami” al testimonial come Tiziano Ferro con “la prima volta che cambi il mondo”, dai ragazzi del servizio civile “la prima volta che scegli”, alla campagna natalizia “la prima volta che ti meravigli”, da Telethon “la prima volta che abbracci il futuro” alla campagna estiva “la prima volta che guardi il sole”.

Informare, emozionare, sensibilizzare, giocare. Qual è l’approccio migliore? 

Mi piace l’approccio che racchiude un mix di tutti questi elementi, che però non devono andare in ordine sparso. Abbiamo il giornale “storico” Avis Sos accanto alla web radio (www.radiosiva.it), e il manifesto cartaceo ha la stessa importanza della app, ma i pubblici di riferimento possono essere anche molto diversi. Tale ricchezza di possibilità comporta la necessità di un’attenta programmazione, perché diventa fondamentale veicolare messaggi coerenti a destinatari differenti con strumenti, linguaggi e persino orari diversi. Insomma una bella sfida! Personalmente prediligo uno stile allegro, perché si può essere seri senza essere seriosi, ma sono altrettanto consapevole di rappresentare una delle più grandi e radicate associazioni di volontariato in Italia dove messaggi e rapporti istituzionali hanno il loro peso.

Sistema sangue e mass-media. Fuori dal discorso pubblicitario, cosa funziona bene nella rappresentazione mediatica dell’universo sangue e cosa invece bisogna migliorare?

Un soggetto composito come il sistema sangue italiano può avere difficoltà ad agire in maniera omogenea. La persona comune non ne conosce l’organizzazione, non ne comprende la complessità. Spesso la bufala è dietro l’angolo, il rischio di una cattiva informazione è molto concreto. Non si sa bene quali siano le fonti ufficiali e si rischia che venga fuori di tutto: appelli più o meno indiscriminati, catene diffuse su WhatsApp, malainformazione. Questa difficoltà ha spinto però i diversi attori a lavorare insieme in modo ancora più coordinato di prima: Quando Ministero, Regioni, CNS e Centri regionali sangue, Associazioni e federazioni del dono, Asl e autorità sanitarie lavorano insieme, le risposte sono tempestive e i risultati positivi.

So che a breve è in programma a Verona un grande concerto evento di Avis per festeggiare i 90 anni. Quanto è importante l’evento pubblico, anche spettacolare, per creare una coscienza di gruppo, cementare i rapporti tre persone e coinvolgere i giovani?

Quanto è importante te lo dirò dopo il 30 aprile, data dell’Arena. Scherzi a parte, un evento del genere è certamente molto ambizioso per un’associazione come la nostra. L’idea alla base è quella di non stare sempre e solo tra di noi, ma di aprirci al resto del mondo, anche a chi ancora non dona, magari solo perché non ci ha riflettuto abbastanza. E poi è un’occasione per fare solidarietà concreta: il ricavato di Avis&friends per il Centro Italia sarà infatti devoluto alle popolazioni così duramente colpite dal terremoto dei mesi scorsi. Da queste premesse si capisce che per noi l’Arena è un po’ un sogno ma noi siamo un sognatori sin dalle origini. Il nostro fondatore Vittorio Formentano sognava infatti un mondo diverso proprio 90 anni fa, quando il sangue in Italia si vendeva e solo i più ricchi se lo potevano permettere. Per questo si “inventò” l’Avis, dove un piccolo gruppo di volontari (17 per la precisione) decisero di fondare un’associazione di persone che donassero il proprio sangue gratuitamente, anche per chi non poteva comprarlo. Anche grazie ai loro sogni oggi l’Italia è un paese migliore.

Torniamo alla pubblicità. C’è qualche vecchia campagna di Avis che ricordi particolarmente e ti sembra ben riuscita?

“A me la vita l’ha cambiata una pubblicità in televisione. Ebbene sì, niente di più e niente di meno. Sedici anni o poco più, studentessa di liceo scientifico, una vita normale da adolescente piuttosto sensibile e parecchio impacciata, cresciuta a pane e tv. Ma veniamo al “famoso” spot, che è ambientato in un ospedale. Protagonisti sono un uomo adulto e un ragazzo piuttosto impaurito che gli domanda dove si dona il sangue. La scena cambia, i due si incontrano dopo aver effettuato la donazione e il ragazzo ammette la propria paura. L’uomo più adulto se ne esce con una frase semplice ma, per me, rivoluzionaria: «Mai aver paura di aiutare gli altri». Il ragazzo, colpito, commenta: «Io l’ho fatto per Mario» e il signore gli risponde sorridendo: «Anch’io l’ho fatto per Mario». «Perché, lo conosce?» «No!». Boom! Un’illuminazione e le lacrime agli occhi. Il far qualcosa per gli altri senza aver niente in cambio, in maniera gratuita e disinteressata. Voglio farlo Anch’io. Da allora ho donato il sangue molte volte e ho fatto anche di più: ho cominciato con il volontariato attivo, la mia vera scuola di vita, e sperimentato una presenza attiva in associazioni di diverso genere e istituzioni pubbliche. Senza nemmeno rendermene conto i giorni, i mesi, gli anni si sono dipanati in una vita complessa e stratificata, con tante cose da fare, rapporti da tenere, progetti da portare avanti e con ritmi spesso poco sostenibili. E il nocciolo della questione, per me, è sempre lo stesso: il rendermi utile dando il mio contributo per cambiare il mondo, un passo per volta, una persona per volta. Non male per una pubblicità. Aggiungo: di belle campagne Avis ce ne sono molte, mi era piaciuta molto quella dell’80 anniversario “Ci sono date che cambiano il destino degli uomini”. Ma anche quella (un po’ controversa) della madonnina “non aspettiamo miracoli”. #laprimavolta non fa testo, perché è una mia “creatura” e son di parte.

Raccontaci quali sono le iniziative mediatiche di Avis per i mesi che verranno. Sono in programma nuove campagne pubblicitarie? 

Certo che sì! Per i nostri #90avis ne abbiamo in programma ben 3. La prima campagna istituzionale 90 anni insieme l’abbiamo presentata il primo dicembre alla Camera. Riprende i nomi dei fondatori insieme ai nomi di tutte le persone che hanno fatto l’Avis in questi 90 anni. E’ una campagna stampa che voleva celebrare i donatori di ieri e di oggi e anche quelli che lo diventeranno in futuro. E se oggi siamo un milione e 300 mila, tutti coloro che sono stati in Avis almeno per un po’ in questi 90 anni sono veramente tantissimi. La seconda campagna, che presenteremo in Senato il 14 marzo, è quella dei dialetti solidali. Abbiamo selezionato attraverso un contest dei proverbi dialettali che contenessero la parola sangue e abbiamo girato degli spot con nostri 13 testimonial provenienti da diverse parti d’Italia. Si tratta di campagna audio, video e stampa. Infatti, oltre ai 90 anni di storia un altro elemento che ci caratterizza è una diffusione territoriale capillare con oltre 3400 sedi in tutta Italia. Le differenze territoriali sono una bella risorsa, e nonostante le peculiarità e i mille modi di dire sangue quello che siamo uniti in un’unica grande missione: quella di promuovere il dono del sangue e la cultura della solidarietà.La terza campagna, multimediale, è l’alfabeto della solidarietà che si svilupperà on line e off line e accoglierà a Milano i partecipanti all’assemblea nazionale che si svolgerà dal 19 al 21 maggio, ma questa ve la sveleremo un po’ più in là, altrimenti che gusto c’è?

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