Cristiano Lena, responsabile comunicazione FIDAS: “Il dono è un’azione sociale, bisogna puntare sull’altruismo”

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Come si pensa una campagna efficace sul dono? Come si rende appassionate?

Dopo l’analisi delle campagne Avis (http://www.buonsangue.net/interviste/intervista-claudia-firenze-responsabile-comunicazione-avis-nazionale-pubblicita-mi-cambiato-la-vita/), continua l’approfondimento di Buonsangue sulla comunicazione sociale: è la volta di entrare più da vicino nel lavoro di Fidas (Federazione Italiana Associazioni Donatori di Sangue), che con 73 associazioni federate e più di 460 mila soci di cui 1/3 donne, è una realtà di grande peso specifico nel volontariato del sangue in Italia.

Per farci raccontare le attività di Fidas, la loro visione sistematica e le future attività di comunicazione abbiamo intervistato Cristiano Lena, classe 1971 e donatore dal 2009, in Fidas dal 2010, prima come responsabile di segreteria, poi come responsabile della comunicazione e dell’ufficio stampa.

 Comunicare il dono del sangue è un lavoro delicato, che ha l’esigenza di raggiungere degli obiettivi concreti. Come nasce una campagna a favore del dono?

È un lavoro piuttosto complesso che prende il via dalla definizione del contesto di riferimento del dono del sangue individuando innanzitutto i soggetti interessati, gli atteggiamenti, le abitudini e i comportamenti ad esso legati, le varie dimensioni del fenomeno, nonché le variabili psicologiche dei soggetti coinvolti e le variabili sociali e di contesto.

La donazione del sangue non è solo un “fatto individuale”, ma si identifica come una vera e propria “azione sociale” determinata, in buona parte dall’idea che ne hanno i singoli. Nel nostro Paese cittadini donatori e non, hanno una rappresentazione positiva del dono del sangue, anche se in pochi sono a conoscenza degli usi del sangue prelevato e della reale necessità di sangue ed emocomponenti. Non essendo diffusa una “decisione di non donare” (a parte qualche rara eccezione), ciò che alla fine differenzia i donatori dai non donatori è il reale “passaggio all’atto” che si concretizza con il gesto della donazione. Per elaborare una campagna bisogna quindi capire quali possono essere le motivazioni alla base della scelta di non donare, puntando sulla motivazione principale a farlo: l’altruismo. A questo punto nasce la necessità di definire in modo specifico il target di riferimento, il tono da utilizzare, l’insight, ossia di quell’illuminazione legata alla vita reale del destinatari, e i mezzi che si vogliono utilizzare per la diffusione della campagna. Il tutto non trascurando il cosiddetto contesto competitivo, ossia valutando le campagne che già sono state prodotte dalle istituzioni o da altre realtà associative.

 Informare, emozionare, sensibilizzare, giocare. Qual è l’approccio migliore per una campagna sul dono del sangue?

Sono tutti quanti approcci positivi, che vanno valutati sulla base degli obiettivi che si vogliono raggiungere, del territorio in cui si opera e del target di riferimento. Penso che tutte le componenti siano indispensabili: l’emozione ci spinge all’azione, ma necessita di un supporto ulteriore per non disperdersi in poco tempo. È fondamentale essere informati in modo completo e corretto su tutto quanto ruota intorno alla donazione di sangue. È inutile fornire indicazioni che rischiano di creare aspettative che poi vengono deluse, come è inutile agire solo sull’onda emotiva, in quanto si rischia l’effetto che si è avuto in occasione di alcune emergenze: in molti rispondono ad un appello alla solidarietà (lanciato spesso dai media in modo inopportuno), vanno a donare, ma non fanno della donazione una scelta, un vero e proprio habitus. Proprio per questo FIDAS sta investendo molto sull’informazione, in quanto riteniamo che alla base di una scelta consapevole ci debba essere una corretta conoscenza della realtà del dono. Ma allo stesso tempo ci piace “giocare” e nelle ultime campagne abbiamo utilizzato molto l’ironia che ci sembra sempre un’arma vincente.

Sistema sangue e mass-media. Fuori dal discorso pubblicitario cosa funziona bene nella rappresentazione mediatica dell’universo sangue e cosa invece bisogna migliorare?

In generale qualsiasi tipo di comunicazione nell’ambito della salute ancora deve essere percepita come servizio: si tende a amplificare un evento o una giornata particolare, piuttosto che educare alla consapevolezza. Ad esempio il 14 giugno si celebra la Giornata mondiale del donatore di sangue: va bene cogliere l’occasione per ricordare l’importanza del gesto, ma si rischia di concentrare l’attenzione in una data legata al ricordo positivo, rischiando di trascura l’attività quotidiana che si svolge nel resto dell’anno.

Comunicare adeguatamente tutti gli aspetti che riguardano la salute del cittadino è un dovere delle istituzioni e degli enti che hanno nella propria mission la sensibilizzazione verso determinati aspetti legati alla salute. Ritengo che il discorso sia valido anche per la donazione del sangue e degli emocomponenti.  La donazione del sangue non è un diritto, piuttosto è un dovere civico. Perché contribuisce alle terapie di pazienti che necessitano di trasfusioni o di emocomponenti, alla cura di pazienti talassemici, o di malati oncologici; centinaia di kg di plasma raccolto da donatori volontari servono a produrre medicinali plasmaderivati indispensabili per alcune terapie.

Occorre, inoltre, migliorare il feedback, ossia l’analisi del riscontro di quanto operato. Per comprendere quanto il messaggio sia stato recepito, occorre monitorare gli effetti della comunicazione analizzando quello che resta della comunicazione ufficiale e quale sia l’efficacia del brand.

Nelle campagne sul dono del sangue personalmente preferisco evitare la commiserazione, sottolineando l’aspetto punitivo, la colpevolizzazione e l’eccessivo buonismo. Come ricordava spesso Gloria Pravatà, responsabile della Comunicazione del Centro nazionale sangue, “occorre abbandonare l’idea del volontariato buono. Ognuno di noi rivendica il proprio diritto a non essere buono, ma non per questo non può compiere un gesto volontario di solidarietà”.

Ritengo utile, infine, selezionare il target in maniera funzionale, facendo leva sugli argomenti che possano interessare un determinato tipo di pubblico, evitando di “sparare sulla massa”, rischiando in questo modo di non colpire nessuno.

 FIDAS punta moltissimo sul coinvolgimento dei giovani e sul loro ruolo di futuri protagonisti dell’azione sociale. Cosa si deve fare per creare una coscienza di gruppo, cementare i rapporti tre persone e coinvolgere i giovani? Eventi? Formazione?

Faccio mio un motto nato alla fine del secolo scorso nel mondo salesiano, nei confronti del quale sono debitore per la mia formazione: “Giovani per i giovani”. Per coinvolgere altri giovani servono i giovani che hanno già fatto la scelta di donare, anche se all’inizio le loro idee non coincidono con quelle dei responsabili associativi. I giovani, lo conferma anche una ricerca portata avanti l’estate scorsa da FIDAS, hanno voglia di impegnarsi attivamente e allo stesso tempo hanno voglia di fare. Per questo vanno coinvolti attraverso eventi locali e nazionali, ma vanno anche formati, motivo per cui FIDAS ogni anno dedica una tre giorni alla formazione dei volontari su diversi aspetti dell’associazionismo del dono e agli appuntamenti formativi i giovani sono sempre più presenti.

Torniamo alla pubblicità. C’è qualche vecchia campagna di Fidas che ricordi particolarmente e ti sembra ben riuscita?

In realtà ce ne sono due, che sono legate dallo stesso fil rouge. All’inizio del 2012, a partire dei risultati di una ricerca commissionata alla Fondazione Censis che evidenziava alcune categorie come assenti dal mondo della donazione di sangue, FIDAS ha lanciato la campagna di comunicazione “Basta scuse” rivolta in maniera specifica a giovani, donne e nuovi cittadini, ossia a quei soggetti risultanti meno coinvolti. La campagna multisoggetto “Basta scuse” presentava appunto le scuse avanzate dai rappresentanti delle tre categorie risultate assenti, o per lo meno poco presenti, dal panorama della donazione di sangue: giovani, donne e nuovi italiani nella campagna “Basta scuse” adducono alcune delle frequenti motivazioni utilizzate per sottrarsi alla donazione: “Tanto lo dona un altro”, “È troppo doloroso” e “Sono troppo impegnato, non ho tempo”.  A tre anni di distanza ho voluto riprendere l’idea della scusa ribaltandola completamente con la campagna “Oggi dono”. Se prima, infatti, di fronte all’invito a donare sangue i protagonisti della campagna avanzavano delle scuse, in seguito la donazione del sangue è divenuta “la scusa” da utilizzare di fronte a una serie di richieste che fanno parte della routine ordinaria. Non si tratta di situazioni che implicano una grande responsabilità, ma di piccole bugie, quelle che spesso quotidianamente siamo abituati ad usare per evitare un impegno.

Raccontaci quali sono le iniziative mediatiche di Fidas per i mesi che verranno. Sono in programma nuove campagne pubblicitarie?

I prossimi mesi saranno decisamente intensi per la federazione. Dal 24 al 26 marzo ci sarà il Meeting nazionale Giovani FIDAS che si terrà a Caltanissetta: tre giorni di formazione e confronto per i donatori under 28 anni che avranno la possibilità di approfondire tematiche relative al reclutamento e alla fidelizzazione del donatore, ma anche di portare nel capoluogo siciliano quell’entusiasmo che caratterizza le nuove generazioni.

A fine aprile ci sarà il 56° Congresso nazionale a Bergamo che si concluderà a Milano con la Giornata del donatore: in migliaia arriveranno da tutta Italia per l’appuntamento centrale della vita federativa.

A maggio saremo nella Carovana del Giro d’Italia: in occasione dell’edizione n° 100 della manifestazione rosa su due ruote abbiamo voluto essere nuovamente presenti per attraversare tutto il Belpaese ricordando l’importanza del dono. Ed infine i due appuntamenti estivi: la Traversata della Solidarietà a Reggio Calabria l’ultima domenica di luglio e la 24Ore del donatore giunta alla 10° edizione: a Caldiero, in provincia di Verona, in tanti si alterneranno nella piscina olimpionica per ricordare che il bisogno di sangue non si ferma mai.

In tutto questo stiamo lavorando anche ad una nuova campagna, ma è ancora presto per svelare quanto bolle in pentola.

 

 

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